Despre iAd, platforma de publicitate pe mobil anuntata de Apple

Posted on April 12, 2010, by , under Marketing, Telecom.

Joi dimineață am plecat într-un week end prelungit într-un loc extrem de frumos dar fără internet, așa că am ratat lansarea iAd de săptămâna trecută. După ce am citit mai multe articole dedicate subiectului, mă aventurez cu câteva comentarii:

1. Obiectivul principal al noii platforme de publicitate pe mobil este să susțină eco sistemul creat de Apple cu App Store în jurul iPhone, iPod și recentul iPad. Prin urmare, focusul este monetizarea aplicațiilor distribuite gratuit (conform Distimo, circa 50000 din aplicațiile pentru iPhone sunt gratuite). Din prezentare nu se exclude introducerea reclamelor în aplicațiile care se descarcă contra cost, ceea ce nu ar fi deloc surprinzător (una din cele mai populare aplicații, ifood assistant, costă 0,99 $ și promovează diferite produse ale Kraft foods). Dezvoltatorii de aplicații vor primi 60% din banii încasați pe reclame și astfel se închide cercul – posesorii de iPhone au la alegere în continuare o gamă mare de aplicații gratuite iar dezvoltatorii încep să facă și bani (excludem aplicațiile care promovează diverse produse sau servicii și se distribuie gratis care sunt finanțate de brandurile promovate).

2. Noua platformă preia rețeta televiziunilor comerciale (vezi filme dar ți le întrerupem cu reclame) sau publisherilor online (ca să ai acces la conținut gratis trebuie să te obișnuiești cu multe bannere, cât mai agresive și intruzive). Faimoasa interactivitate și implicare emoțională menționate de Jobs combinată cu faptul că nu ieși din aplicație când apeși pe reclamă există pe web de ceva vreme (bannere interactive, mai multe pe această temă puteți învăța la cursurile lui Doru Panaitescu.

3. Nu se pomenește nimic despre segmentarea audienței, dar există câteva aspecte colaterale legate de lansarea noului sistem de operare pentru mobil de la Apple și anume valorificarea informațiilor privind locația persoanei care rulează o aplicație și posibilitatea de a trimite sms direct din aplicație. Aici în zona de segmentare văd avantajul competitiv al iAd cu condiția să depășeasca tradiționalul filtru bazat pe tipul de conținut consumat (aplicații culinare, aplicații sportive, etc – prin aplicații înțeleg și jocuri). Colectarea datelor comportamentale și demografice ale posesorilor de iPhone și folosirea acestor informații în livrarea unor reclame personalizate și relevante pentru cel expus mesajului mi se par critice în succesul publicității pe mobil, dar mai avem de așteptat.

4. Pentru a valorifica partea de interactivitate, reclamele comunicate prin iAd vor trebui să fie însoțite de o aplicație dedicată dezvoltată conform noului SDK pus la dispoziție de Apple. Aici mi se pare un mare pas înapoi față de publicitatea digitală unde toată interacțiunea cu cel interesat de produs/serviciu se derula pe site-ul web (exceptăm microsite-urile, dar și acestea era accesibile de pe majoritatea calculatoarelor conectate la internet în lume, nu limitate la un procent minuscul) . Culmea este că popularitatea iPhone s-a datorat în mare parte ușurinței de a vedea paginile web clasice pe telefonul mobil, cu limitările de rigoare (așa s-a și poziționat timp de 2 ani în campaniile de comunicare). Acum, pe lângă site-ul web mai trebuie făcută și o aplicație dedicată pentru iPhone, care va mări costurile unei campanii, revenind la modelul de publicitate TV, unde costurile cu producția spotului TV nu sunt neglijabile.

5. În pofida unei audiențe aparent impresionante (Jobs estima că în vară vor fi 100 de milioane de dispozitive mobile iPhone, iPad, iPod Touch, de remarcat că nu toate vor fi compatibile cu noul OS care permite accesul la iAd) avem de-a face cu o fragmentare foarte mare la nivel global. Sunt țări cu milioane de utilizatori (SUA, Franta, UK) și țări cu sute de mii (cum este și cazul României). Cu toate acestea, la nivel global numărul aplicațiilor de mare succes care să depășească un milion de utilizatori este mic, iar ideea unei campanii locale care presupune dezvoltarea unei aplicații dedicate nu mi se pare eficientă în țările unde numărul maxim de receptori ai mesajelor se apropie în teorie de sute de mii, iar în realitate este mult mai mic. Asta pentru că, de exemplu în România, știu posesori de iPhone care nu au descărcat nici măcar o aplicație și îl folosesc pentru email și navigare, deci ei sunt eliminați din start. Iar lor li se vor adăuga utilizatorii ai căror profil nu corespunde cu audiența dorită de brandul care vrea să iasă în fața ecranului de iPhone. Chiar și la nivelul US unde popularitatea iPhone este maximă, audiența nu depășește 5-6% din populație…

Dincolo de aceste observații oarecum critice (mă așteptam la mai multe de la această platformă), prin lansarea iAd Apple schimbă din nou regulile jocului:
– ignoră (cel puțin până în acest moment) internetul mobil în favoarea aplicațiilor pentru mobil.
– se aventurează în pariul cu Google că aplicațiile pe mobil vor fi principala activitate a posesorului de iPhone și nu căutarea de informații pe telefon (complet fals din punct de vedere al unui utilizator vechi de smartphone) sau navigarea pe net de pe telefonul mobil.
– se rupe și mai mult de operatorii de telefonie mobilă (nu mai are nevoie de localizarea oferită de aceștia când are propriul GPS, mergând la extrem nu mai are nevoie nici de semnalul oferit de aceștia, reclama putând fi descărcată odată cu aplicația și afișată ulterior).
– mizează pe o zonă sub expusă mesajelor publicitare (reclamele în aplicațiile pentru mobil) și pe entuziasmul fanilor Apple care nu vor percepe intruzive aceste comunicări, mai ales că orice campanie va trebui aprobată de Apple.
– încearcă să arunce pe piața de publicitate un inventar de 1 miliard de reclame zilnic la nivel global la care brandurile nu pot avea acces decât prin iAd.

Dacă va rezolva provocarea unei segmentări corecte și cât mai detaliate care să permită expunerea la mesaje personalizate, iAd poate fi un mare succes pentru Apple. Dacă nu, oricum va fi bine pentru o companie care are un cash flow pozitiv de circa 48 miliarde USD conform WSJ

La final un mic demo cu iAd:

Leave a Comment