Zilele Biz despre marketing si media

Posted on November 28, 2009, by , under Marketing.

Săptămâna aceasta a fost plină cu evenimente (Zilele Biz de luni până vineri, Gala Comunicații Mobile marți și Mediafax talks about telecom joi) semn că se apropie finalul de an și agenda se va încărca cu evenimente dedicate. Mai întâi urmează Netcamp, cu un proiect foarte interesant pentru cine vrea să-și încerce talentul antreprenorial Launch48, partea de conferință și startup school BCR. La seminarul dedicat celor care vor să înceapă o afacere nouă online voi ține un mic curs comprimat de gestionare a resurselor financiare – vă mai amintiți articolele despre cash flow și optimizarea fluxurilor de numerar?

Să revenim cu observațiile mele de la zilele Biz, pe lângă cele anunțate deja pe twitter :

Prima conferință s-a axat pe dezbaterea moderată de Loredana Săndulescu despre piața de media și publicitate din România – bilanțul unui an negru – la care au fost invitați să răspundă reprezentanți din industrie. Pentru început am avut un material video dedicat istoriei revistei Biz și a zilelor Biz, ocazie cu care Marta Ușurelu a anunțat preluarea acestor proiecte de către compania Vertical Media începând cu luna septembrie.

Revenind la discuție, situația în piața de media pare destul de gravă, scăderea fiind de 30-40%, mergându-se pe principiul că se estimează o scădere a vânzărilor cu 40%, deci și bugetul de comunicare în media trebuie redus corespunzător. Eforturile clienților s-au concentrat pe promoții și nu pe campaniile media. Desigur, mobile mareketing nu e semnificativ pentru ca cineva să menționeze ceva despre el 😉

Bogdan Prăjișteanu (Mediaedge:cia): pe 2009 bugetele au scăzut semnificativ între 20 si 50% iar față de estimările inițiale a pieței în plus cu 7-10%, acum e -30% poate și mai mult. Prin urmare au fost forțați să micșoreze marginile de profit, nu mai au voie sa faca greșeli cu focus foarte mare pe new business. Nu e optimist pt 2010, puterea de cumpărare a consumatorilor se erodează ceea ce va avea impact asupra vânzărilor și implicit asupra bugetelor de comunicare. O veste bună este că online-ul nu e privit tactic, e privit strategic – crește zilnic ca penetrare, de aceea contează tot mai mult, iar scăderea nu a fost atât de mare. În concluzie 2010 vom asista la un război al prețurilor iar bugetele se vor duce acolo unde îl pot găsi pe cel care cumpără.

Laura Badea (Omnicom): planificarea e un cuvânt învechit, gestionarea și stabilirea bugetului se face acum lunar. Se preferă comunicarea pe TV pentru că e mai sigură (și pentru că prețurile au scăzut spectaculos – n.a.). Asistăm la acțiuni reactive la share of voice-ul concurenței prin adaptare lunară. O posibilă explicație a căderii accentuate pe presa scrisă ar fi tirajele foarte mici, pentru că România are un public consumator de televiziune (aici discuția mi se pare mai complexă, evident că TV este regele consumului de media în România dacă ne uităm la numărul de gospodării care au televizor vs cele care au PC și problemele mari din distribuția de presă, dar concluzia este corectă). 2010 va fi o piață dominată de preț (precum anul curent) – cu impact pe calitate (conținutul livrat de furnizorii media, muncă prestată de agențiile de publicitate)

Nicoleta Pădure (Media Direction): asistăm la o schimbare de trend: de la presiunea furnizorilor an de an de creștere a prețurilor la presiunea din partea clienților către furnizori de reducere a prețurilor. Nici ea nu e optimistă pentru 2010, focusul va rămâne tot pe reducerile de preț.

Teddy Dumitrecu (Publicis): asistăm la scăderea pieței de media net la 40%. Clienții și-au dorit soluții safe (ieftin , ușor măsurabile, de respirație scurtă). Și cum TV se măsoară mult mai exact decât radio,outdoor stațiile TV au câștigat share of spelling. Nimic despre online în acest context pentru că majoritatea avem tendința să ne uităm la online ca la media și nu ca la un spațiu tranzacțional – câtă vreme comerțul electronic nu crește publicitatea online nu va exploda. Comunicarea online trebuie să se termine cu o achiziție de produs sau cu o calificare de prospect – deși am fost întotdeauna adeptul CPL sau CPA mă întreb în ce măsura sunt clienții pregătiți să se ducă în această direcție. Ultimul trimestru al anului arată o oarecare revenire, ceea ce e un semn bun pentru 2010 (sau sunt resturi de bugete care trebuiesc consumate pe ultima sută de metri și de fapt e o conjuctură provizorie?)

Claudia Chirilescu (Spoon Advertising): deși s-a arătat optimistă, declarațiile ei nu au fost încurajatoare: clienții au fost surzi, blocați, au vrut soluții care să meargă 100% pt a-și minimiza riscul – “habar n-am ce să fac, nu știu ce va urma”. Piața online scade pentru că se susține în special din zonele de financiar și auto care au fost foarte afectate de criză.

Dan Balotescu (Media Investment) a contrazis oarecum opiniile celorlalți punctând că se face trecerea spre calitate. Presa a scăzut cel mai mult cu h45% pentru că era cel mai ușor de tăiat din bugetul de media; contentul de internet in Romania este putin, mult trafic se duce in afara României (confirmat de Mihai Fanache în prezentarea Yahoo) de aceea piața online nu crește. Pentru 2010 se teme că se vor reduce bugetele de research și măsurare a audienței cu impact evident negativ. Partea bună este că a avut mai mult timp liber anul acesta 🙂

La sesiunea a doua “Marketing la puterea new media” moderată tot de Loredana Săndulescu lucrurile au fost mai optimiste și au apărut în discuție chiar și rețelele sociale și mobile marketing.

Zsolt Simon (MEC Hungary) a prezentat sub titlul “Welcome to the Parallel Universe!” că trendul de consum media prin online & mobile este în creștere, ajungând la peste 60% din totalul consumului de media. A arătat exemplul Austriei unde consumul de media a crescut cu 7% in ultimii 5 ani și unde se înregistrează o creștere de 38% a consumului de media în paralel. Noile caracteristici ale consumului de media: oriunde, portabilă în timp și spațiu și pe dispozitive de livrare (TV,laptop,mobil,mp3 player), mai interactivă (așteptăm televiziunea digitală), mai orientată spre tranzacții și vânzări directe (ne așteaptă noi canale TV de teleshopping?), mai “searchable” (chiar nu am găsit o traducere sugestivă) și mai socială: brandurile vor aparține consumatorilor. Lucruri spuse sunt de bun simț, dar ar fi fost mai interesant dacă ar fi fost susținute și cu niște cifre, însă timpul alocat prezentării a fost destul de scurt.

Paul Garrison (CEU Business School) a început cu o declarație la obiect: “marketing is not about awareness building is about selling more stuff”. A arătat că în România a identificat 23 tipuri psihografice, în timp ce rușii au 22 iar consumatorul ideal este cel care îi influențează pe ceilalți. Prezentarea lui a fost dedicată IT și a arătat că IT e folosit pentru a scădea costurile în loc să crească veniturile cu trimitere directă la sistemele de CRM unde focusul este foarte mult îndreptat spre partea de management și foarte puțin spre partea de client. Concluzia lui a fost că poți și trebuie să-ți cunoști mai bine clienții potențiali pentru a le vinde ceea ce li se potriveste. Mi s-a părut cea mai bună prezentare, fiind însoțită și de o scurtă demonstrație.

Ingrid Lambru (Mercury Research) a prezentat rezultatele unui studiu privind rețelele sociale și utilizarea cercetării în mediul online. Câteva cifre 33,4% din populație sunt utilizatori de internet și 54% din gospodării în mediul urban au acces internet, ceea ce duce la o audiență suficient de mare pentru a derula cercetări cu rezultate relevante. La studiul privind rețelele sociale au participat online 301 renpondenti din segmentul 18-64 ani (nu știm marja de eroare a rezultatelor arătate), din care 48% bărbați si 40% tineri până în 34 de ani. Marea majoritate au o educație cu studii superioare și este de 4 ori mai probabil ca veniturile lor să fie peste media din România.
44% sunt membri ai unor comunității online, din care 36% Hi5 și 16% Facebook (unde sunt mai multe femei ca bărbați și preponderent cu educație superioară). Cam atât am remarcat (studiul mi s-a părut cam sărac în cifre), urmează cercetarea folosind telefonul mobil (justificată de creșterea tot mai mare a răspândirii acestui mediu de comunicare).

Ștefan Tănase (Kaspersky) a avut o prezentare despre malvertising și impactul asupra brandurilor (despre acest fenomen am relatat anul trecut de la RoNewMedia 2.0. Cea mai vulnerabilă tehnologie pentru malvertising este adobe flash player, pe locul doi urmează real player, iar pe trei un alt produse Adobe – Acrobat Reader.

Momentul sponsorului Kaspersky a apărut spontan ca urmare a depistării unor viruși la prezentarea lui Mihai Fanache (Mediacafe – Yahoo) care a putut fi recuperată în timp util. Prezentarea intitulată Think big a punctat câteva cifre cheie privind prezența Yahoo in România: 8,2 milioane utilizatori – mai mulți decât utilizatorii de internet estimați de diferite studii :), 3 milioane unici pe zi, 325000 utilizatori pe oră. Practic Mihai a încercat să poziționeze audiența Yahoo raportată la audiența TV pe care o depășește (cu un scurt moment de vârf al Știrilor ProTV) – nu e o idee rea, dar nu sunt convins că este cea mai bună strategie (audiența și modul de măsurare a reclamelor TV sunt mult mai clare pentru de advertiseri și implicit mai ușor de interpretat decât audiența și modul de măsurare a reclamelor online, ca să nu mai menționez riscul de a compara CPM cu GRP, adică a pune pe același plan interactiv cu broadcast unidirecțional). Dacă Hi5 a fost o aparentă surpriză ca trafic bulversând SATI, Yahoo cu peste 3 miliarde de afișări lunar nu are termen de comparație cu traficul local măsurat de SATI și trafic.ro. De altfel, România este pe locul 2 pentru Yahoo dupa US 😀 ca trafic și utilizatori (câteva cifre interesante fuseseră anunțate și anul trecut la RoNewMedia 2.0)

În concluzie am asistat la un eveniment reușit, bine organizat, care a trezit mult interes, sala fiind plină și care a confirmat că Zilele Biz au devenit un brand de eveniment popular și tradițional. Am plecat de acolo cu confirmarea mesajului transmis de Șerban Alexandrescu la Marketing 360 (prezentarea o puteți vizualiza aici): publicitatea românească va trebui să schimbe radical modul de abordare înainte de a fi prea târziu. Personal cred că acest prea târziu nu e foarte aproape (mai e timp până prin 2015), dar primii care se vor adapta noii economii vor fi noii lideri în domeniu. Dacă nu ați văzut încă viziunea Ogilvy și Accision privind publicitatea în 2020 vă recomand să n-o ratați

One Reply to " Zilele Biz despre marketing si media"

gravatar

Tweets that mention Zilele Biz 2009 – Marketing si Media intre dezbateri despre criza si solutii | Dan Virtopeanu -- Topsy.com  on November 28, 2009

[…] This post was mentioned on Twitter by AndraZaharia, Loredana Sandulescu. Loredana Sandulescu said: RT @virtopeanu In detaliu de la #zilelebiz despre Marketing si media: http://bit.ly/4weVBF […]

Leave a Comment