Web Club 10 la rece
Posted on April 30, 2009, by Dan Virtopeanu, under Internet, Marketing.
Din toate articolele şi comentariile pe care le-am citit pe tema evenimentului de ieri seară, am rămas cu întrebarea lui Cristi Manafu “Are online people overrated?”, tema dezbaterii care a declanşat multe opinii fiind “Is online advertising overrated?”. Cred că răspunsul la întrebarea lui Cristi va fi dat în mare parte de cifrele din industrie pe 2009 pe care le vom avea anul viitor, care pot cântări mai mult în balanţă decât declaraţiile şi punctele de vedere.
Cum văd eu lucrurile “la rece”:
Dezbaterea cu tema menţionată mai sus a fost moderată excelent de Bogdana Butnar care a încercat să stăvilească comentariile spontane deja obişnuite la web club şi a beneficiat de prezenţa a doi profesionişti din industria de advertising: Bogdan Naumovici şi Ştefan Chiriţescu. Acesta a fost şi marele câştig al reuniunii de ieri, până acum lipsind invitaţii din acest domeniu la dezbaterile despre publicitatea online (au fost reprezentanţi ai agenţiilor care sunt direct implicaţi în proiecte de digital, mai puţin de publicitate off line). Prin urmare, cine a avut urechi de auzit comentariile şi observaţiile critice, pe alocuri dure, dar reale şi constructive, ar fi trebuit să aprecieze din plin ediţia de ieri (una din cele mai bune, din punctul meu de vedere).
Dacă răspunsul la întrebarea “Is online advertising overrated?” a fost un cvasiunanim da, foarte interesantă a fost dezbaterea offline vs online, în special TV vs internet, unde TV conduce detaşat. În multitudinea de argumente, pornind de la dorinţa nativă a creativilor de a se implica în proiecte de TV, de lipsa de informaţii/pregătire/educaţie în advertisingul digital la o bună parte din oamenii din agenţii şi companii, de preţurile foarte mici cu care a început publicitatea online (aici aş avea ceva obiecţii, pentru că şi TV era muult mai ieftin acum 14 ani), de puterea obişnuinţei în a dirija bugetul spre offline, de lipsa de implicare a celor din online în educarea clienţilor cu privire la beneficiile şi modul de valorificare a publicităţii digitale, de lipsa de pregătire în marketing a unora din cei care activează în online – toate observaţiile fiind punctate de invitaţii de ieri – cred că a fost omis un element important.
Alocarea majoritară a bugetelor de comunicare către TV, print şi radio (peste 85% în ultimii 6 ani conform Media Fact Book) creează un cerc vicios. 2009 este an de criză, bugetele se optimizează – adică se reduc 
Un advertiser care anul trecut a avut 5 mil Euro pentru comunicarea unui brand are 3,5 mil Euro pe anul acesta. Bazat pe rezultatele globale ale anilor anteriori cam 3 milioane le va aloca pentru TV, print şi radio (probabil va tăia mai mult de la print şi radio şi mai puţin de la TV în termeni procentuali), iar sub 200000 Euro îi va cheltui pe comunicarea în online. Unde credeţi voi că va fi focusul echipei de marketing de la client şi echipei de la agenţie? Pe cum vor cheltui mai eficient şi măsurabil cei 200000 Euro sau pe cum vor stoarce maximum posibil din cele 3 milioane pe TV, print şi radio? Care credeţi că va fi impactul general pe acest an asupra brandului şi vânzărilor adus de comunicarea în valoare de 3 mil vs impactul adus de 0,2 mil?
Aceeaşi logică este valabilă şi pentru anii anteriori – focusul a fost pe cum maximizăm rezultatele din bugetul alocat offline (majoritar), în timp ce mediul digital a intrat la categoria test, trend, cool dar care nu putea beneficia de aceeaşi atenţie şi implicit nu putea genera rezultate spectaculoase la nivel global (sărim peste translaţia comunicării offline în online prin display advertising excesiv, fără interacţiune sau brand engagement). Aici se închide cercul: focusul este pe offline, comunicarea offline are cel mai mare impact, testăm, experimentăm, adaptăm comunicare şi pentru online, dar impactul este mult mai mic, atunci ponderea offline trebuie să o păstrăm mare în continuare. Prin urmare, când lucrurile merg bine mai creştem bugetul global cu 25% de la 4 la 5 milioane, păstrând ponderea TV, print, radio mare şi creştem bugetul online cu un generos 50% de la 100000 la 150000. Când lucrurile merg prost, reducem bugetul global cu 30% şi poate păstram partea de digital la fel.
Concluzia mea este că profesionalizarea publicităţii online prin mai multă implicare, educare, instruire din partea celor care trăiesc acest fenomen este frânată puternic de lipsa de atenţie şi de timp alocată acestui segment de echipele din agenţii şi departamentele de marketing. Dacă mai luăm în calcul că şi la agenţiile interactive mai e destul de lucru devine evident că procesul va dura cam mult. Fără focus şi oameni excelent pregătiţi pe acest domeniu publicitatea online nu va putea depăşi 10% din bugetul de marketing la noi. Degeaba tehnologia digitală ne ajută în comunicarea bidirecţională (avantajul major faţă de media clasică) dacă nu se depun toate eforturile în valorificarea ei şi e folosită precum media tradiţională. Prin urmare, nu ştiu cât am oferit un răspuns la întrebarea dezbaterii, dar în mod cert mai este un drum foarte lung de parcurs până ce publicitatea online să aibă un impact major asupra brandului şi vânzărilor precum publicitatea la TV. Iar existenţa acestui cerc vicios cere multe eforturi pentru a reuşi schimbarea.
Pentru a nu fi greşit înţeles, există profesionişti care lucrează în publicitatea online atât la clienţi, la agenţiile de publicitate şi la cele interactive care au derulat şi au în derulare proiecte de succes. Doar că ei sunt prea puţini şi autoritatea lor în creşterea volumului de publicitate online este serios limitată de impactul asupra performanţelor globale de brand şi vânzări. Ei sunt cei care împing industria înainte şi care au nevoie de suportul tuturor care activează în domeniu pentru a provoca o schimbare majoră. Acest suport lipseşte, este mai mult la nivel declarativ.
De menţionat că ediţia 10 a Web Club a început cu prezentarea a 2 proiecte demarate de Prodigy în colaborare cu Pixels with Balls (amlansat.ro) şi cu balaur (1000 Euro). Primul proiect se bazează pe anunţurile date pe twitter (oarecum după modelul microjobs) iar cel de-al doilea va ataca nişa joburilor de minim 1000 Euro comunicate prin site-urile de recrutare online. Aceste prezentări de noi proiecte vor intra în programul de deschidere a ediţiilor următoare Web Club.
