Publicitatea pe mobil – in ritm de melc
Posted on September 26, 2008, by Dan Virtopeanu, under Internet, Marketing, Telecom.
Ultimele date comunicate de Informa Telecoms & Media estimeaza un volum de 1,7 miliarde dolari adusi de publicitatea pe mobil (bannere si text link-uri afisate pe ecranele mobilelor in urma accesarii de pagini web pentru mobil) Am facut precizarea pentru a nu confunda cu publicitatea servita browserelor mobile care acceseaza pagini internet (aici se pare ca iPhone conduce plutonul in mai multe tari) sau cu publicitatea prin trimiterea de mesaje sms. Daca la valoare totala suma pare incurajatoare, din punct de vedere al ponderii in totalul cheltuielilor cu publicitatea reprezinta doar 0,41%. Iar in ceea ce priveste ponderea acestor venituri in totalul veniturilor obtinute din serviciile mobile ea este de doar 0,23% 
Aceasta pondere explica in mare rezervele avute de majoritatea operatorilor mobili fata de fenomen. Asteptam cu mare interes anuntata colaborare de la noi dintre Vodafone si Arbomedia pe acest segment, mai ales ca Vodafone are experienta unui parteneriat cu Yahoo in aceasta directie.
In acelasi studiu se mai remarca 2 fenomene interesante: majoritatea reclamelor nu sunt livrate in cadrul portalurilor detinute de operatorii telecom ci in afara lor si reticenta manifestata de brandurile traditionale fata de acest nou canal de comunicare.
Livrarea reclamelor in afara portalurilor este o reactie fireasca provocata de dificultatea de a implementa astfel de servicii cu operatorii. Dificultatea apare atat din punct de vedere comercial (pentru operatori veniturile din publicitatea pe mobil sunt insuficient de atractive, probabil o data cu generalizarea fenomenului de reducere ARPU si a reducerii ritmului de crestere a cifrei de afaceri aceasta sursa va fi reevaluata), cat si tehnic (cum businessul de baza al operatorului inseamna voce si date, resursele tehnice sunt alocate preponderent spre acestea si mai putin spre alte experimente; rolul portalului este de a maximiza veniturile din date si content si nu din publicitate). Revenind la Romania, nu cunosc un grup de 10 site-uri pentru mobil care sa concureze cu Orange World sau Vodafone Live, deci situatia difera fata de ce se intampla la nivel mondial unde astfel de site-uri exista. Poate de aceea nici nu am remarcat vre-o reclama livrata aici pe astfel de site-uri (exclud reclamele din portal pentru serviciile/continutul din portal). De-a lungul anilor e posibil sa fi vazut cate ceva sporadic (parca imi amintesc de un banner Coca Cola) dar nimic de impact precum campaniile online.
Reticenta exprimata de brandurile traditionale este reflectata de cota de doar 25% detinuta de acestea din totalul publicitatii pe mobil. Motorul si pionierii publicitatii pe mobil il reprezinta companiile care furnizeaza continut si servicii pentru mobil si care cheltuie 75% din banii investiti in acest canal. Prezenta lor este fireasca in conditiile in care aceste companii au capacitatea de a converti in tranzactii reclamele servite spre deosebire de un brand traditional care este obisnuit cu metodele clasice de evaluare, respectiv audienta livrata. Atata timp cat o companie care furnizeaza servicii sau continut mobil face vanzari de 100000 de dolari la 50000 de dolari cheltuiti va investi fara rezerve in acest canal de comunicare, spre deosebire de un brand clasic care va lua in calcul doar adaugarea acestui nou canal la mixul de marketing si va judeca costul reclamei raportata la tipul de expunere (majoritatea ecranelor de mobil sunt foarte mici ceea ce impun mesaje condensate, inclusiv in cadrul formatelor video). In momentul in care brand managerii vor lua in calcul costul reclamei pe mobil raportat la conversia in actiuni efectuate de consumator in raport cu brandul (solicitarea unui drive test de exemplu direct din browserul de mobil, poate nu e cel mai bun exemplu dar mi se pare explicit si usor de implementat) probabil ca investitiile advertiserilor traditionali vor creste.
Speranta de crestere a numarului de campanii pe mobil din partea brandurilor traditionale vine de la … iPhone 
In State, ca si in Europa de Vest, iPhone se bucura de o popularitate foarte mare in randul celor care lucreaza in agentiile de publicitate (nu m-ar mira ca si la noi sa fie la fel, dat fiind popularitatea Apple in ochii acestora), ceea ce incepe sa schimbe modul in care sunt vazute (la propriu) bannerele pe siteurile mobile. Adaugand la aceasta extinderea punctelor de acces wireless, astept sa vad reclame livrate direct pe ecranul mobilului atunci cand verific prognoza meteo sau ultimele rezultate sportive (a fost imposbil sa incarc paginile Prosport sau GSP unde se dadea meciul Romaniei cu Franta comentat live, cu toata conexiunea 3G la putere maxima si performantele bune in browsing ale lui P1i – continutul sportiv actualizat si adaptat pentru mobil este o nisa cu mare potential inca neglijata la noi, in Italia de exemplu este in topul accesarilor cu mobilul)
Nu am sa comentez estimarile de crestere in urmatorii 5 ani – 600% crestere estimata e la fel de posibila ca 300% sau 1000% in acest interval – am sa remarc totusi ca primii pasi ai publicitatii pe mobil au fost facuti, chiar daca in ritm de melc. Si, pana la urma, asa cum se spune in filozofia zen drumul de 1000 de li incepe cu primul pas, sa vedem unde va ajunge publicitatea pe mobil 
PS. Pentru cei interesati de fenomenul marketing mobil le recomand sa vina pe 16 octombrie la conferinta despre marketingul mobil organizata de Evensys , eveniment unic in Romania.
RoNewMedia 20 si mobilul - cel mai cel mediu de comunicare | Dan Virtopeanu on November 15, 2008
[...] expusi publicitatii pe mobil ar cumpara produsele promovate. Aici ar trebui facuta o mentiune ca 75% din cei care si-au facut reclama pe mobil furnizeaza continut si servicii pentru mobil cu mesaj direct pentru achizitia acestora spre deosebire de comunicarea pentru brandurile [...]